Beagle always has a keen eye on developments in the world. Especially if it has something to do with the changing behaviour of the species called consumers.
Because we believe people can learn from and inspire each other we organize an annual discussion day to discuss these developments.
Tweede Galapagos sessie in het teken van het spel der paradigma’s
Donderdag 22 september 2005 vond in Amsterdam de tweede Galapagos session van Beagle plaats. In het hartje van de grachtengordel passeerden de laatste en opvallendste ontwikkelingen op het gebied van marketing de revue. Als afsluiter kwam ’de consument’ nog even langs, wiens hemd van het lijf gevraagd werd.
Na het strand van vorig jaar heeft de organisatie van de Galapagos session het dit jaar opnieuw dicht bij het water gezocht. Cristofori aan de hoofdstedelijke Prinsengracht is dit jaar het decor van de jaarlijks terugkerend discussiemiddag van Beagle. Karen Schroten, strategisch directeur van het bureau, opent de middag met haar oma en dochter. Leintje (97) prijkt in Zeeuwse klederdracht op het scherm. Haar bescheiden leven, gevormd door oorlog, overstroming en religie, staat in schril contrast met dat van prinsesje Roos (4). Opgroeiend in de drukke stad met de site van K3, GSM en bakfiets. Deze kijk in de familie geeft duidelijk aan dat er in een relatief korte tijd veel veranderd is. Die veranderingen, toegespitst op het huishouden, staan vanmiddag centraal.
Sneltreinvaart
Wat deze veranderingen precies zijn, vertelt Andrea Wiegman. Zij is hoofdredacteur van eYe, een blad over consumententrends en vanmiddag hoofdspreker. Aan de hand van artikelen uit 2000 vergelijkt zij het huishouden van vijf jaar geleden met dat van nu. Die zijn niet mals. We hebben een andere tijdsindeling, een ander tijdsbesef, een andere leefomgeving, andere werk/privé-verhoudingen, andere dilemma’s en andere mogelijkheden. In de zaal gaat het in sneltreinvaart van retro-Nikes en consumentisme van de jaren 80, de internetbubbel en de Swiffer (wie heeft ’m niet) naar online communities en positivo’s op Blijburg. Het laat de toehoorders enigszins beduusd achter.
Zelf kijken
Na deze eerste analyse wordt het voor de 35 genodigden tijd om zelf de consument te bekijken. Een wezenlijk, zo niet essentieel onderdeel van het vak van marketeer. Er worden foto’s van ogenschijnlijk willekeurige mensen rondgedeeld met vragen over hun attitudes, wensen en ambities. Met de antwoorden op deze vragen creëren de aanwezigen een beeld van hun consument. Ondanks dat deze middag marketingexperts bij elkaar zitten die consumenten (al dan niet) dagelijks in hun behoeften voorzien, blijkt het voor sommigen lastig zich in te leven in de consument. Terwijl deze insights juist een mooi startpunt voor een nieuw product of dienst vormen. Voor Aloys Meinema van Tivall Nederland is het echter gesneden koek, beweert hij met een vette knipoog: "Als je bij ons ’s ochtends binnen komt, zitten we dit al te doen. We doen het eigenlijk de hele dag door."
Neoretro
Na dit consumentele intermezzo vervolgt Wiegman haar verhaal. De ontwikkelingen uit het verleden zijn bekend, nu komt de toekomst van het huishouden aan bod. Ze begint met minder leuk nieuws: "we zullen harder en langer gaan werken".. Dus heeft dit consequenties voor ons consumptiegedrag. Maar die consequenties zijn niet in één bepaalde richting te duiden, ze lopen door elkaar. Sommige gezinnen hebben veel tijd, maar weinig geld, andere veel geld, maar weinig tijd. Enerzijds worden huizen groter, anderzijds kleiner. We kunnen thuis onze zakelijke mail nog even checken dankzij het PC privéproject, maar willen na een drukke dag toch ook ontspannen.
Deze tegengestelde (wordt het nou neoretro of toch retroneo?) en oneindige veranderingen maken het leven niet makkelijker. Het is een gecompliceerd spel der paradigma’s. "Op een gegeven moment weten we niet meer wie we zijn", aldus Wiegman, "en dat is heel vervelend", voegt ze er welgemeend aan toe. Het leven van de marketeer zal daarmee ook niet eenvoudiger worden. Maar wel uitdagender. Door de diversiteit zijn de mogelijkheden bijna eindeloos. Maar je moet wel een weloverwogen keuze maken. En actie ondernemen op basis van die keuze. Want stilzitten is dodelijk.
Dansen op de vulkaan
Het woord is vervolgens aan de zaal. Joost Alferink van het Rotterdamse ontwerpbureau Waacs vraagt zich af of rock bottom concepten als Aldi zullen blijven bestaan. Het feit dat mensen zowel bij de Albert Heijn als bij Duitse prijsvechters winkelen, sluit naadloos aan op de bevindingen van Wiegman. Enerzijds zullen we op zoek gaan naar goedkope boodschappen, maar verwennen we onszelf met duurdere en kwalitatief hoogwaardigere producten uit de duurdere supers. Niet heel veel zakken chips, maar slechts één, maar dan wel een hele lekkere.
Henriette van Swinderen, oprichtster van Interdependency, mist in de analyse het gevaar van terrorisme en de angst hiervoor. Hoe zal de klap die ’nine eleven’ met zich meebracht de toekomst van ons leven gaan bepalen? De ’nesting’-trend is hiervan een duidelijk gevolg. Steeds meer mensen willen van hun huis weer een nest bouwen als bescherming tegen de boze buitenwereld. We zoeken de gezelligheid in huis weer op met familie, vrienden en dierbaren. De eettafel wordt in het weekend weer intensiever gebruikt, bordspelletjes worden weer populair, zie het succes van Kolonisten van Catan.
Ondanks de ellende die terrorisme poogt te zaaien onder de Westerse bevolking zie je in Nederland juist een erg positieve levenshouding. " De huidige generatie dertigers heeft een soort onuitroeibaar positivisme. Dat zie je ook terug in de mode. Er worden vrolijke kleuren gebruikt, lage broeken en korte rokjes. Tekenen van een optimistische gemoedstoestand. En op die manier is het is toch een beetje dansen op de vulkaan", aldus Karen Schroten. Gijs Groenevelt (ex Amstel) geeft een andere verklaring voor de hedendaagse modebewustheid in angstige tijden: "Als er wat gebeurt, kun je maar beter een leuke broek aan hebben."
Dé consument
Aan het eind van de middag krijgt het gezelschap nog bezoek van een echte consument. Het is Jelle, deeltijd ambtenaar bij de burgerlijke stand van Purmerend, getrouwd met Petra en vader van Frits. Zijn leven komt aan de hand van persoonlijke foto’s voorbij. Hij vraagt zich uitdrukkelijk af of hij wel de juiste keuzes gemaakt heeft in zijn leven. Is Petra wel de juiste vrouw voor hem? Had ie Frits toch met een "V" moeten schrijven? De toch al onzekere Jelle wordt vervolgens de hemd van het lijf gevraagd. Hij houdt van lasagne, van zijn Frits en van Diksmuide. Om daar elk jaar op vakantie te gaan, rijdt hij in een busje van Citroën. Coldplay zegt-ie leuk te vinden, maar vooral omdat het zo’n lekkere veilige keuze is. Hardlopen houdt ’m fit.
De bijna surrealistische banaliteit van het leven van Jelle werkt op de lachspieren van de toehoorders. Terwijl een groot gedeelte van Nederland bestaat uit deze Jelles. Hij laat zich dan ook niet uit het veld slaan, maar heeft op elke vraag een antwoord klaar. Duidelijk gegroeid in zelfvertrouwen ontvalt hem "Goh, ik zit helemaal in mijn rol". Tijdens de borrel die de tweede Galapagos sessie afsluit, wordt nog lang naar de ware identiteit van Jelle gegist.